Il mondo si divide in due categorie:
chi lavora tanto per ottenere poco, e chi segue queste due regole.
1
Per salire in alto, costruisci basi forti.
2
Mantieni una sistematica spinta ascendente.
“Il mondo si divide in due categorie: chi la ha pistola carica, e chi scava. Tu scavi.”
Già. Ma si divide anche tra chi piccona e spala per anni per ottenere solo calli e qualche monetina, e chi sa perseguire il successo in modo sistematico ma realistico, seguendo queste due regole.
regola nr. 1
Per salire in alto, costruisci basi forti
Il tipico “creativo” o “esperto di marketing” ti farà spendere tempo e soldi su aspetti superficiali, magari gratificanti, ma poco influenti. I veri risultati si costruiscono lavorando sulle fondamenta della tua identità e della tua proposta al pubblico, per creare quella connessione più profonda che supporta messaggi ad alto potere persuasivo.
Hai mai sentito della sindrome da oggettino luccicante?
La tecnologia dei social e un marketing aggressivo ci hanno abituati a dipendere da gratificazioni a breve termine: clicca qui, subito per te in regalo, compra oggi paga in comode rate. In un mondo di stimoli rapidi e superficiali, anche i servizi dedicati all’immagine e alla promozione della tua offerta seguono spesso la stessa logica:
“Vuoi un sito? Crealo subito da solo con il software PagamenoX!”
“Vuoi dare visibilità alla tua attività? Ti mettiamo una vetrina su Google a un prezzo irresistibile!”
“Vuoi farti pubblicità? Creiamo per te le campagne Facebook secondo i trend più recenti!”
In cambio dei tuoi sudati quattrini, tutti questi sistemi ti daranno immediatamente la sensazione gratificante di stare compiendo dei passi per migliorare la tua immagine e la diffusione del tuo messaggio.
Se la tua attività non “gira” come vorresti, quello che davvero offrono simili tattiche è qualche giorno di speranza, qualche ora di sollievo dall’ansia. “Sto facendo promozione, qualcosa succederà!” E a volte qualcosa succede. A volte, queste “toppe” potranno davvero aumentare (di poco) le tue entrate. Almeno per un po’.
Quello che sicuramente non faranno è generare un trend in ascesa di lungo periodo: non ti daranno il successo solido e duraturo che cerchi.
Perché nessuna di queste cose lavora sulle basi dell’immagine e della comunicazione di un professionista o di un’azienda.
Per costruire una comunicazione che spinga i clienti a scegliere te, a comprare da te, a ricordarsi e a tornare da te, a farti pubblicità, e a sentirsi per questo orgogliosamente parte di una storia, di una comunità e una sfera di valori, non basta dare alla tua “macchina” una mano di vernice.
Devi erigere il successo dal basso verso l’alto.
Devi generare irradiare un’immagine forte dal centro alla periferia.
Devi cioè rispettare una struttura gerarchica di strumenti e pratiche che può essere riassunta in tre livelli:
il primo livello
è quello dell’identità, dell’offerta e della strategia di base
Chi sei? Perché fai il lavoro che fai? Cosa significa per te? Come sei arrivato a farlo? Che problemi risolvi? Che bisogni soddisfi? Chi sono le persone che vuoi servire? Come ragionano? Come parlano? Che cosa le motiva? Che cos’hai tu in comune con loro? Quali sono i canali migliori per raggiungerle e comunicare con loro? Cosa ti distingue dagli altri con un’offerta simile? Che differenza fa per chi sceglie te? Che tipo di persone gravita intorno alla tua azienda?
Le risposte a queste e molte altre domande costituiscono il DNA della tua attività e della tua immagine professionale, la base su cui ogni comunicazione al pubblico farà leva.
Un errore sul primo livello, anche piccolo, può pregiudicare il successo di tutta l’attività, per lo stesso motivo per cui un errore minuscolo nell’impostazione di un traiettoria può portarti a mancare completamente il bersaglio alla fine di un lungo tragitto.
il secondo livello
è quello dei contenuti e della strategia di audience building
A questo livello, la tua offerta e la tua identità vengono trasmesse al pubblico tramite testi, audio e video. Parliamo ad esempio di…
- un profilo personale dove racconti la tua storia
- un manifesto in cui annunci i principi/valori che segui nel tuo lavoro
(come la pagina che stai leggendo ora) - un video in cui presenti la tua attività in pochi minuti
- pagine che approfondiscono i processi e gli strumenti con cui lavori
- pagine di vendita
- documenti gratuiti come guide e infografiche
- sequenze automatiche di email
- gli articoli e i video di un blog
I tuoi contenuti contenuti svolgeranno varie funzioni: informare, educare, persuadere i tuoi visitatori. Ma soprattutto, dovranno costruire credibilità, autorevolezza; dovranno suscitare attrazione, buona volontà, gratitudine, coinvolgimento, identificazione, lealtà; dovranno renderti riconoscibile e memorabile per il tuo pubblico e spingerlo a tornare da te.
il terzo livello
è quello della diffusione dei messaggi.
Come contatterai il tuo pubblico? Come ti troveranno? Che cosa vedranno al loro arrivo? Come manterrai un dialogo con loro?
Questo è il livello dove viene costruita la tua “presenza” in rete, a cominciare dal sito web. Un sito deve risultare chiaro, utile, e facile da navigare, ma deve anche essere espressione della tua identità. Un brand in rete non è fatto solo di parole, ma di colori, di forme, di immagini: messaggi non-verbali che agiscono a livello subconscio, e che devono supportare pienamente l’identità del brand.
Infine, la punta della piramide è dove avviene la promozione in senso stretto: annunci, campagne, inserzioni, spot, canali social, eventi, affissioni, distribuzione di materiali cartacei, e tutto ciò che costituisce un “primo contatto” (o un promemoria) tra la tua attività e i potenziali clienti.
Questi tre livelli sono parte integrante di un unico sistema.
È un po’ come girare un grande film: la base di tutto è una bella storia, capace di mantenere l’interesse del pubblico (livello 1). La storia però si esprime con i dialoghi e la recitazione, quindi serve una buona sceneggiatura e dei bravi attori (livello 2). E per creare l’illusione che i personaggi agiscano in un mondo reale, serviranno anche buoni set, costumi, effetti sonori, effetti speciali (livello 3).
La storia è l’elemento più importante, nel senso che senza una buona storia, il film farà acqua anche se la recitazione e l’illusione di realtà fossero perfette. Ma per fare un grande film, servono tutti e tre i livelli.
E lo stesso vale per un grande marketing.
Ci sono due cose che impediscono a chi ha scarsa esperienza di promozione online di ottenere buoni risultati:
1) Attribuiscono ai 3 livelli un’importanza opposta a quella reale.
Ossia: sono pressoché ignari del livello 1, cioè che identità e relazioni di base si possano e debbano costruire in modo consapevole e strategico.
Sono vagamente consapevoli del livello 2, ma creare dei contenuti di qualità, calibrati per attrarre e coinvolgere un preciso segmento di pubblico, è un’arte difficile da padroneggiare. Sia che provino a fare da soli, sia che si mettano in cerca di qualcuno che lo sappia fare per loro, gestire il livello 2 appare comunque una strada in salita.
Cadono quindi nell’errore di puntare tutto sul terzo, utilizzando tattiche di diffusione dei messaggi in modo superficiale e poco strategico. Spese abbordabili, ma risultati molto scarsi, sempre che non finiscano per creare il proverbiale effetto del “rossetto su un maiale”.
2) Nei rari casi in cui sono o divengono consapevoli di questa gerarchia, non sanno a chi rivolgersi…
…perché volendo occuparti di tutti e tre i livelli hai due possibilità:
a) rivolgerti ad una agenzia di comunicazione web, che essendo una struttura complessa e “pesante” deve sostenere costi alti e coordinare il lavoro di più esperti.
Per te, cliente, questo significa: prezzi da grandi aziende e la necessità di relazionarsi a diversi specialisti, con maggiore dispendio di tempo. O peggio ancora, se il tuo budget è limitato, finire per lavorare con l’ultimo arrivato mentre i veri esperti si occupano dei clienti continuativi ad alto budget.
b) cercare in autonomia diversi specialisti per ogni aspetto della comunicazione, che dovrai pagare separatamente con maggiore spesa, e soprattutto coordinare tra loro, cosa che può risultare più difficile di quanto pensi.
Di fatto, questa situazione esclude la stragrande maggioranza dei professionisti e delle aziende piccole e medie da una comunicazione web veramente efficace.
Questo è precisamente il motivo per cui strutturo i miei servizi su questi tre livelli, e per cui insisto per costruire un'identità di brand solida e dei messaggi di base forti prima di lanciarsi sulla diffusione.
regola nr. 2
Mantieni una sistematica spinta ascendente
La prima regola riguarda la struttura “statica” di un progetto. Ma la realtà del business e del marketing è il cambiamento costante. Per non essere sballottato e travolto dal cambiamento esterno, devi dirigere un progresso interno in modo sistematico ma adattabile.
Da questo punto di vista, vi sono due errori tipici che tengono molti professionisti e aziende al di sotto del loro potenziale di successo:
1
c’è chi ottiene una prima versione funzionale della sua "macchina" e si accontenta di conservare il primo stato di equilibrio raggiunto, cercando la sicurezza “statica” di un lavoro dipendente. Nella migliore delle ipotesi, questo gli impedirà di sviluppare il progetto al pieno del suo potenziale. Più spesso, la realtà in continuo movimento della rete lo porterà a perdere terreno e annaspare per l’incapacità di adattarsi a un contesto mutevole.
2
c’è chi, al contrario, persegue con energia la crescita, ma è così insicuro e perfezionista da investire in ogni passo verso il successo una quantità sproporzionata di tempo ed energie. È quella condizione in cui, dopo aver lavorato 20 ore per ottenere un risultato valutabile come 85/100, senti l’assoluto bisogno di spenderne altre 40 per arrivare a un 90/100, e magari altre 60 per arrivare a un 95/100, nella convinzione che la differenza tra 85 e 95 su quel particolare passo sarà decisiva per la tua attività.
La prima via è quella della mediocrità e delle occasioni perse.
La seconda è quella del ritardo, dell’esaurimento e della frustrazione.
C’è però una terza via...
...che è quella di una spinta al miglioramento determinata ma serena, mobile e flessibile, che culmina in quello che chiamo “perfezionismo pragmatico”.
Questo è il modo per restare nella zona blu:
1
analizza tutte le possibili strade per progredire dal punto in cui ti trovi ora e parti da quelle con il migliore rapporto costi/benefici
Questa è una matrice decisionale, uno strumento che uso spesso con i miei clienti per determinare le soluzioni più convenienti in ogni passo del loro progresso
2
implementa appena possibile versioni funzionali anche se imperfette delle tue soluzioni, in modo da ottenere subito feedback dal mondo reale e correggerle in base a quello (e non a tue speculazioni, speranze e fantasie)
3
testa tutto quello che puoi testare con un buon rapporto costi/benefici per sfruttare ogni margine di miglioramento a cui hai pronto accesso
Anche pochi punti percentuali di miglioramento nella conversione di una pagina chiave possono fare la differenza in termini di profitto. Specialmente se testare è la tua prassi per tutte le pagine chiave.
4
...torna a 1 e ripeti! :-)
Questo è quello che chiamo “perfezionismo pragmatico”:
perseguire gli obiettivi in modo ambizioso e sistematico, ma ottimizzando i tempi. Restare mobili per cogliere le opportunità quando si presentano, senza fissarsi su nessuna soluzione in particolare, mantenendo una incessante spinta ascendente.
Prima ho paragonato la strategia di marketing alla produzione di un film. Ma tra le due cose c’è anche una differenza cruciale. Un film è un po’ come un libro, o un quadro: prima di essere presentato al pubblico deve per forza cristallizzarsi in una forma finale e definitiva.
Viceversa, un’identità professionale, una strategia di comunicazione, una metodologia di lavoro, un modello di business, non sono mai prodotti finiti; sono invece processi aperti che possono e devono essere perfezionati mentre si svolgono.
In particolare: se vuoi ottimizzare il tuo processo (cioè organizzarlo per ottenere più risultati in meno tempo e con meno sforzo), tutto quello che puoi testare con un buon rapporto costi/benefici deve essere testato.
Forse pensi che questo modo di procedere si applichi solo al web marketing, dove abbiamo software appositi, risposte veloci e ricchezza di dati. Ma qualunque sistema e processo può essere perfezionato in questo “spirito”.
Ad esempio, se io avessi un negozio di frutta e verdura, procederei in modo sistematico per verificare…
- quali prezzi massimizzano il mio profitto?
- che effetto ha dare dei campioni in omaggio per merci nuove?
- che effetto ha mettere in offerta una merce diversa ogni giorno? posso fidelizzare i clienti in questo modo?
- c’è mercato per un servizio di consegna a domicilio?
- …e così via. Ipotesi, test, adattamento. Ipotesi, test, adattamento.
Tanti piccoli processi di vendita in attesa di essere ottimizzati e fatti brillare...
A volte, perfino dettagli in apparenza minori come i cartellini delle merci potrebbero celare dei margini di miglioramento interessanti, e sono facili ed economici da testare, ad esempio:
- ottengo reazioni migliori con i nomi scientifici delle piante, o senza?
- meglio con una lista di pietanze per cui la merce è ideale, o senza?
Ovviamente, nei progetti che seguo le cose sono un tantino più complicate di così, ma il principio è lo stesso:
- 1individua le strategie di miglioramento più promettenti
- 2seleziona le più efficienti
- 3implementane appena possibile una versione funzionale
- 4trova i fattori potenzialmente più influenti
- 5testali a partire da quelli con il miglior rapporto costi/benefici
Ad esempio:
- il tuo pubblico risponde meglio a contenuti testuali o video?
- lo stesso articolo attira più click con un titolo di tipo A o di tipo B?
- arrivano più iscritti al canale con video sotto i 10 minuti o sopra?
- hai un ritorno migliore sulle campagne facebook o sulle affissioni locali?
- la pagina di vendita genera più acquisti con un messaggio aggressivo o uno più soft?
Ipotesi, test, adattamento.
Morale della favola
Se vuoi raggiungere il pieno del tuo potenziale nel modo più efficiente, la tua attività e la tua comunicazione devono essere trattate come sistemi aperti in continua evoluzione. È come dirigere un film che viene continuamente proiettato, e continuamente ri-girato e perfezionato. Devi perseguire obiettivi chiari in modo sistematico e incessante ma anche pragmatico e flessibile.
E soprattutto: c’è sempre un margine di miglioramento che puoi conquistare rispondendo alle giuste domande. Più sono giuste le domande che formuli, più è il potenziale di miglioramento. Più veloci sono le risposte e il tuo adattamento, più veloce è la tua ascesa.
“Un sistema aperto in continua evoluzione” è anche come concepisco il mio lavoro.
Ed è il motivo per cui mi appassiona: perché supporta (e richiede!) il mio desiderio di crescita e apprendimento continui. Vi sono infinite connessioni tra il web marketing e il mondo della narrativa, del design, della psicologia, dell’arte, delle scienze sociali, e perfezionare i processi che uso per portare le persone al successo è come raccontare una storia che diventa più ricca e più bella ogni volta che la riscrivo.
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