6: advertising
Non è detto che tu abbia sempre bisogno di pubblicità a pagamento. Ma quando ne hai bisogno, ne hai davvero bisogno.
Generalmente, stabilire una presenza online come un sito web, un canale YouTube o una pagina Facebook non è difficile. Il difficile è portarvi il tuo pubblico target.
Se adotti un modello di business scalabile (infoprodotti, SaaS, etc) per il quale ha senso coltivare una comunità, il nucleo della tua strategia dovrà essere la generazione di contenuti di crescita. Ossia, avrai un blog e/o un canale YouTube o su altre piattaforme su cui pubblichi contenuti studiati per attrarre il tuo target e portarlo nella tua sfera. E se lavori in un settore molto “affollato”, potresti inizialmente dover ricorrere anche a inserzioni a pagamento.
Se invece trai profitto dall’offerta di prestazioni individuali o adotti comunque un modello non scalabile, generare continuamente contenuti non è una strategia conveniente per te, ed è quasi sicuro che dovrai impiegare qualche forma di advertising.
Si tratta di una fase molto delicata, dove le abilità chiave sono precisione ed efficienza: ottenere tanto con poco.
1
devi calibrare la targettizzazione e la modalità di diffusione per massima resa e minima spesa
2
devi distillare un messaggio che agganci il target in pochissimo spazio, rispettando al 100% i regolamenti sibillini delle varie piattaforme
Qui il marketer è nel suo ruolo di “tiratore scelto”: un colpo ben piazzato deve ottenere risultati importanti.
Con una immagine e una frase devi colpire il cuore del bersaglio.
Attenzione però…la pubblicità costa, e inserzioni inefficaci possono rappresentare perdite anche importanti in un piccolo budget.
Ecco perché, di tutto il sistema-marketing, l’advertising è forse il nodo dove è più facile pagare dei bei soldi per non avere niente in cambio.
Il caso più evidente in cui questo avviene è quello di chi si lancia in campagne fai-da-te dopo aver letto qualche articolo o visto due video introduttivi, senza comprendere realmente gli strumenti con cui lavora (ci sono passato anch’io).
In realtà, quello del social media manager (e affini) è una specialità a sé stante proprio perché calibrare questi strumenti richiede studio, perizia ed esperienza.
Una schermata dello strumento per inserzioni di Facebook. La maggior parte dei non-addetti che pubblicano inserzioni su questa piattaforma non saprebbero nemmeno dirti che cosa rappresentino molte di queste metriche.
C’è però una trappola in cui si cade più a monte, che è quella di fissarsi su un dato strumento o canale, magari dopo averne sentito parlare da amici o da esperti di marketing in rete specializzati in quello strumento.
In realtà, c’è un ventaglio di possibilità.
Le più comuni in rete sono
- le inserzioni sui social media come Facebook e Instagram
- le inserzioni sui motori di ricerca, come Google e YouTube (sì, lo considero anche un motore di ricerca)
- gli annunci contestuali: quelli che vedi sempre apparire sui vari siti che visiti, magari inframezzati al testo o in fondo agli articoli, che sembrano “seguirti” nella navigazione
- tattiche di SEO (che sta per Search Engine Optimization: ottimizzare i tuoi contenuti per salire nei risultati delle ricerche su Google e simili)
Vi sono però anche altre tattiche che possono dimostrarsi efficaci in certi casi:
- networking, affiliazioni
- interviste e guest posting
- eventi dal vivo
- annunci locali
- distribuzione di volantini e brochure in punti strategici
- affissioni e spot vecchia maniera
La prima domanda quindi è: qual è la formula migliore per il tuo mercato, la tua offerta, il tuo modello di business, il tuo brand…il tuo budget?
L’opzione maggioritaria in Italia per realtà piccole e medie è probabilmente Facebook, ma non è detto che nel tuo caso faccia tutto da solo, anzi, non è nemmeno detto che Facebook sia necessario.
La verità è che ogni piattaforma che vende inserzioni (Google, Facebook, Twitter…), ogni esperto che vende servizi pubblicitari (agenzie web, social media manager, organizzatori di eventi…), e perfino chi vende campagne pubblicitarie vecchia maniera (affissioni, spot radio e tv ecc.)…tira ovviamente acqua al suo mulino.
Ma nessuno di loro ti dirà se un’altra formula è più conveniente per te.
La prima cosa che faccio con un cliente in termini di advertising, quindi, è valutare quali degli strumenti e dei canali a disposizione appaiano più promettenti nel suo caso e con le risorse a sua disposizione.
Solo in seguito procediamo a testarli in ordine di prevedibile efficacia e di convenienza, mantenendo sempre la flessibilità per adottare nuove tattiche in base alle risposte del mercato.
Questo, infatti, è il vero lavoro da svolgere per ottenere dal tuo advertising i risultati migliori.
L’advertising (livello 3) è un servizio complementare che generalmente riservo ai clienti che ho seguito anche a livello di basi (1) e/o contenuti (2). Vedi a riguardo La mia specialità.